Вы читаете отзывы о своей компании? А пользователи интернета, которые выбирают товар или услугу онлайн, читают. Нередко решение о покупке принимается или откладывается на основании мнений потребителей, оставленных в сети. При этом негатива в интернете, как правило, больше: люди пишут отзывы на эмоциях. Но «стихию» можно обуздать и направить в нужное русло. О том, как исправить репутацию в интернете, рассказывает руководитель направления коммуникационного маркетинга и SMM Kokoc Group Кирилл Крутов.

Жалобы, живущие в сети

Предлагаю рассмотреть процесс работы на примере одного из наших заказчиков – сети прачечных. Клиентский сервис компании за 20 лет ее существования решил немало конфликтных ситуаций. За книгой жалоб внимательно следили и оперативно связывались с теми, кто был недоволен качеством услуг. Но параллельно с этим неуклонно росло число активных пользователей интернета и сайтов-отзовиков.

Однако до ответов на комментарии в сети, у сотрудников компании дело, к сожалению, не доходило. И год назад маркетологи сети прачечных столкнулись с проблемой: поисковики выдавали большое количество негативной информации. По запросу «отзывы о компании» топ-10 ресурсов выдачи «Яндекса» и Google были заполнены отрицательными комментариями.

Кирилл Крутов

Глубинный анализ выдачи по важным для клиента ключевым словам показал: 59% сайтов - имели негативную окраску, 13% - позитивную, то есть для того, чтобы найти положительные отзывы о компании, людям надо было сильно постараться.

Репутационное окружение в поисковой выдаче в начале работ и на текущий момент (красным – отрицательные отзывы, зеленым – положительные, серым – нейтральные, голубым – не про прачечную).

Услуги населению – не самый простой бизнес и, в принципе, допустимо, если 1% клиентов останется недоволен их результатами. Однако эта незначительная цифра создает серьезные проблемы репутации компании. Если брать объемы нашей прачечной, то из 1000 обратившихся за чисткой рубашек за день, 10 человек будут не удовлетворены работой специалистов. Как правило, это происходит потому, что не все понимают: прачечная делает вещи чистыми, а не новыми.

Люди ожидают избавления от потертостей, хотят, чтобы вещь выглядела, как после покупки, но их ожидания не оправдываются. В итоге тот самый допустимый 1 процент недовольных, в месяц превращается в 300 человек. Понятно, что не все пишут жалобы, «громить» нерадивого производителя в интернет идут около 10% из тех, кому качество услуги не пришлось по душе. В нашем случае эта цифра может составить 30 негативных отзывов  ежемесячно. Повторюсь, при условии, что компания работает идеально, допуская всего 1% брака.

В тени поисковой выдачи

Итак, обнаружив большой объем негатива в интернете, сеть химчисток обратилась за помощью к специалистам. За 10 месяцев работы нам удалось уменьшить количество отрицательных отзывов и соответственно ссылок на них в поисковой выдаче: в «Яндексе» на 70%, в Google на 58%.

Мы говорим именно о результатах поиска, потому что потенциальные покупатели не используют специальные программы по мониторингу репутационного окружения. Не заходят и на конкретные сайты-отзовики сразу, а вводят свои запросы, используя основные поисковые ресурсы.

Так что работа над результатами именно поисковой выдачи - важнейший этап в процессе исправления репутации. Однако этот подход появился недавно. Например, если бы наша прачечная занялась сетевым имиджем 7-8 лет назад, то ее маркетологи могли бы использовать только инструменты IQBuzz и YouScan.

Эти программы применяются до сих пор, но они проверяют весь интернет, включая ресурсы, находящиеся за пределами первых 10 страниц поиска. Их охват существенно отличается от того, что видят обычные пользователи, из-за чего часть работы  с отзывами может быть проведена впустую, ведь большинство людей не заходят дальше 3 страницы выдачи.

Время тепла

Работа над репутацией в онлайне начинается с анализа информации о бренде в интернете. Собственный опыт помог нам создать уникальную систему, которая получила название «SERMometer». Первым делом любой наш клиент получает так называемую «тепловую карту» результатов поиска в «Яндексе» и Google по ключевым запросам. Это сводная таблица, содержащая ссылки на упоминания, даты отзывов, их скриншоты и классификацию по типу: отрицательные - отмечены красным цветом, положительные - зеленым, нейтральные – серым.

Тепловая карта сети прачечных

«SERMometer» помогает быстро пройти первый этап репутационного маркетинга – узнать, что и где пишут о бренде. На втором этапе начинается обработка отзывов. За положительный мы, как правило,  благодарим человека от лица компании и приглашаем воспользоваться услугой еще раз. А вот к работе с негативными отзывами подходим индивидуально.

Допустим, на сайте, где люди оставляют впечатления о бывшем работодателе, человек написал, что был уволен всего за одну оплошность и остался без бонусов. В подобном случае компании лучше не отрицать факты, а написать примерно следующее: «Это случилось из-за плохого исполнения обязанностей.  В последнюю смену сотрудник отказался приложить усилия, чтобы хорошо справиться с поставленной задачей, а для нас важно удерживать качество сервиса на высоком уровне». Это заявление не будет противоречить действительности, а потенциальные клиенты, читающие отзывы о химчистках в интернете, увидят, что у компании сильная позиция и высокие требования к персоналу.

Признаюсь, был не прав

Очень важно рассказывать недовольным людям о том, почему произошла неприятность, объяснить причины и стараться исправить ситуацию. К примеру, если ткань пиджака потеряла  в качестве и внешнем виде после химчистки, то необходимо выяснить причину на производстве. Возможно, клиент отрезал заводскую бирку и не оставил в заявлении рекомендаций по уходу. А ткань оказалась уникальной, не предназначенной для химической чистки. Но ошибку мог допустить и сотрудник прачечной: нарушить технологию, не придать значения указаниям маркировки на вещи.

Личный кабинет компании в Sermometr

В любом случае важна реакция на комментарии об услуге, извинения. Если человек признает, что действительно не уточнил особенности ткани, то можно договориться об удалении отзыва или смене его на нейтральный, предложив, к примеру, небольшую скидку на последующее обслуживание, бесплатную доставку чистых вещей.

Если же ошибку допустил сотрудник прачечной, то в качестве извинений лучше предложить серьезную компенсацию: возврат денег или бесплатную чистку следующей вещи. Большую роль в этой работе, как вы уже поняли, играет опыт и оперативность сотрудников службы контроля качества компании. Агентство, занимающееся репутацией, или штатный маркетолог отвечают на отзывы клиентов по разработанной методике нивелирования негатива и с максимальным уважением к недовольному клиенту.

Не удаляйте деву юной

Мы делим все сайты-отзовики на три типа по способу их работы с компаниями и агентствами.

Первый тип площадок позволяет представителям фирм общаться с клиентами напрямую, без возможности удалить отклик. Отзывы на них чаще всего располагаются по дате, новые комментарии появляются вверху страницы. В этом случае работает технология ответов на каждый отзыв, их перевод в нейтральное или положительное русло.

Второй тип – сайты, на которых по согласованию с модератором можно удалять негатив в том случае, если отзыв ненастоящий и работать с клиентом, его написавшим, если - подлинный.

Тотальное удаление негатива не лучшим образом может сказаться на репутации бренда. Недовольный человек, поняв, что его отзывы удалены с одного ресурса, расскажет о компании еще больше плохого на 10 других, добавив тем самым проблем и работы. Мы удаляем только фальшивые отзывы, имеющие признаки недобросовестной деятельности конкурентов.

Проверить подлинность отзыва несложно: нужно запросить контактные данные человека, либо номер и дату заказа, которые упомянуты в отзыве, и разобраться в ситуации. Если «клиенту» нечего рассказать по факту жалобы, то вопрос об удалении отзыва обсуждается напрямую с ресурсом.

Статистика размещения негативных отзывов на площадках

Извини, подвинься

Третий тип - информационные площадки, не позволяющие компаниям как-либо влиять на собранные мнения. Часто на таких ресурсах вверх поднимаются «старые» отзывы. Их авторы, спустя год-два вряд ли выйдут на связь, но с отрицательными откликами нужно что-то делать, иначе они будут отталкивать потенциальных клиентов. Подобные ресурсы проще «вытеснить» на уровне места в поисковой выдаче. Для этого нужно заботиться о частоте упоминания компании на других площадках в развернутых положительных и нейтральных комментариях. Эта работа требует много времени и поддержки SEO-специалистов.

В то же время, если на сайтах, которые ранжируют отзывы в обратном порядке времени, еще не упоминался ваш бренд, можно начать создание положительной репутации. Новые положительные отзывы в нужном количестве окажутся на последних страницах и, так как небольшой процент людей листает отзывы до конца, опровергнуть их или поставить отметку «Не нравится» уже вряд ли кто-то сможет.

Статистика размещения положительных отзывов на площадках

Выдающиеся результаты

Результаты нашей работы с сетью прачечных появились в первый же месяц: ресурсы с отрицательными отзывами сместились с первой страницы поисковой выдачи «Яндекса» и Google. Естественно, благодаря перечисленным выше методам работы и  добавлению положительных отзывов. При этом нам не пришлось обманывать конечных потребителей. С разрешения клиентов мы переносили «живые» отзывы из бумажных жалобных книг, с указанием номеров заказов и имен клиентов в интернет. А позже клиент создал электронную форму на собственном сайте, ее можно заполнить любой желающий, так же как и оставить отклик оператору по телефону.

Динамика изменения репутационного окружения сети прачечных за последние полгода

Дальше мы постепенно добивались того, чтобы по запросу отзывов о нашей прачечной в первой десятке выдачи остались только те страницы, на которых проблемные ситуации можно решать оперативно.

Еще одна возможность исправить репутацию - создать на сайте компании собственный раздел с отзывами. Ресурс будет хорошо ранжироваться, заменяя собой нежелательные источники в выдаче. Так же хорошо работает на результаты поиска страница в «Википедии».

Пример с сетью прачечных, на мой взгляд, хорошо иллюстрирует работу над имиджем в онлайне. Специалисты по репутации не исправят ошибки сотрудников химчистки, но помогут создать поле взаимодействия, комфортное и для пользователей интернета, и для оказывающей услуги компании. В век обратной связи общение с клиентами работает на репутацию лучше всего, а также позволяет скорректировать существующие бизнес-процессы компании.