Есть такой приём привлечения внимания к своим сайтам/страницам/персонам в интернете. Пройтись по максимально возможному количеству мест, а лучше даже нанять небольшую армию людей, и всюду оставить отзывы из серии «вот эти люди всю жизнь мне испортили». Условно говоря – распространить информацию в духе «ну и дураки они!».

Такие вещи магическим образом работают на привлечение внимания к сайту/продукту/чему угодно. НО! Есть два тонких момента.

С самим продуктом и бизнесом должно быть всё на самом деле хорошо и идеально, и человек это должен ясно видеть, попадая к вам. Если у вас бардак даже по внешнему виду странички – тогда беда, и тогда это точно не ваш метод. И второй тонкий момент: для трафика это, конечно, прекрасно, а вот для общей кармы бизнеса – вопрос спорный. Для мелкого бизнеса, для смелых и дерзких стартаперов, для креативщиков-рекламщиков, для некоммерческих проектов – скорее, да. Для больших компаний с серьезными коммерческими амбициями – уже вряд ли. Это другие риски и другие уровни. И банально – другая частность запросов в поисковиках типа «компания ХХХ отзывы».

Мы сегодня будем говорить как раз про случаи работы с негативом для серьёзных компаний, у которых репутация, риски, инвесторы и вот это вот всё, а с другой стороны – совершенно адский профиль с любыми вариациями «отзывы в интернете о компании», в том числе негативными. Тут впору засучить рукава.

Как мы восстанавливали репутацию крупной компании

Разберём на реальном примере из практики. Мы восстанавливали в интернете репутацию крупной компании, которая выпускает бытовые товары. Ее сотрудники регулярно выкладывали жалобы и нелицеприятные отзывы об условиях работы на предприятии. Реакции руководство на падение имиджа не последовало.

Дальше – хуже. Один из топ-менеджеров после увольнения начал настоящую черную пиар-кампанию в сети против предприятия и его руководителей. И вот только тогда, когда репутация компании упала ниже плинтуса, решено было обратиться в репутационное агентство за помощью.

Что было сделано

Шаг#1 Анализируем результаты выдачи

Мы проанализировали результаты выдачи для того, чтобы определить дальнейшие действия. Провели переговоры с рядом интернет-ресурсов, по результатам которых разбили все видимые в ТОП-20 сайты на группы.

Первая группа. Сайты, которые можно почистить от негатива, оставить в ТОПе и мониторить на предмет нового появления «чернушных» отзывов (таких сайтов набралось 4 штуки). В случае если такой негатив появится – его оперативно уберут.

Вторая группа. Сайты, с которыми не удалось договориться о модерации, но удалось договориться об удалении всей ветки с отзывами. Таких ресурсов оказалось 2. Запланировано создание двух новых аналогичных веток, но уже на других сайтах-отзовиках, на которых есть договоренность по модерации входящих отзывов.

Третья группа.  Сайты, которые подлежат вытеснению из ТОПа поисковой выдачи. То есть те ресурсы, которые агентство не может ни удалить, ни контролировать на предмет появления негатива. В данном случае в ТОП-20 таких набралось 9 штук.

Здесь сразу следует сказать, что договориться удастся не со всеми. Есть ресурсы, которые категорически не идут ни на какие схемы. Они дают только официальные ответы на комментарии, которые иной раз ещё сильнее усугубят ситуацию. Например, тот же Yell.ru.

Есть ресурсы, где для того чтобы договориться, необходимы личные контакты, которые не так-то просто получить, поскольку владельцы не горят желанием знакомиться. Есть ресурсы, где договориться проще. В любом случае, чем больше вы приводите «клиентов», тем лояльнее к вам относятся отзовики. Но вообще, желательно постараться выстроить отношения с ними.

Сколько это стоит?

Вилка цен за «снятие» тоже очень широкая. По сути, цены средней на рынке нет, каждый называет такую цифру в меру своей совести и жадности. Можно договориться и бесплатно, если отзыв явно фейковый, а можно получить цену в 200 долларов за удаление одного не слишком уж страшного отзыва. Словом, тут все очень разнообразно, без четких правил игры и быстро меняется.

Шаг#2 Формируем желаемый вид результатов выдачи

Мы сформировали желаемый оптимальный вид результатов поисковой выдачи по основным репутационным запросам. При построении основная цель была – создать максимально «естественный» внешний вид ТОП-10 SERM. На первом этапе важно было сделать так, чтобы в ТОП-10 была разнообразная информация, представленная на различных ресурсах.

В идеале ТОП-10 результатов выдачи должен состоять из следующих ресурсов:

— Корпоративный сайт и странички в соцсетях – минимум 2 позиции из 10

— Сайты-отзовики, которые модерируются агентством и на которых не может быть размещен негатив – минимум 4, максимум 6 позиций из 10

— Упоминания деятельности компании в СМИ (пресс-релизы, новости, статьи, интервью) – минимум 2, максимум 4 позиции из 10.

Шаг#3 Создаем новые ветки на сайтах-отзовиках

На следующем этапе – создали новые ветки на сайтах-отзовиках, которые должны будут со временем занять места в выдаче вместо удаленных нами веток с негативом. В течение следующих трех месяцев работы регулярно делался посев позитивных/нейтральных/псевдонегативных отзывов на данных ветках. Отзывы размещались в следующей пропорции: 25% позитивных/65% нейтральных/10% псевдонегативных

Шаг#4 Взяли под контроль 4 сайта из ТОП-10

Мы взяли под контроль 4 сайта с отзывами, которые уже были в ТОП-10 поисковой выдачи. Самый плохой и неуместный негатив – удалили совсем, на часть негатива – дали официальный ответ компании прямо на этих ветках.

Шаг#5 Организуем пиар-публикации

Продолжили построение информационного каркаса за счет пиар-публикаций. Каждый месяц работы в СМИ публиковалось по два пресс-релиза и по две статьи. Наиболее перспективные по результатам индексации страницы дополнительно подтягивались в ТОП-10 с помощью SEO-продвижения.

Каких результатов достигли

По итогам работы за полгода репутация компании была возвращена в положительное русло.

Конкретные результаты такие:

— в ТОП-10 не осталось негативных сайтов. Общая картина: 3 официальных источника (1 корпоративный и 2 соцсети), 5 веток на сайтах-отзовиках под контролем, 2 публикации в СМИ.

— в ТОП-20  остался 1 негативный сайт (на 12 позиции), 1 нерелевантный сайт на 15 позиции, 4 официальных источника (1 корпоративный и 3 соцсети), 6 веток на сайтах-отзовиках под контролем и 8 новых страниц по результатам пиар-публикаций (новости, релизы, статьи).

Вот что говорит Валерий Жерегеля, СЕО Репутацци, силами которых выполнялся приведённый кейс: Сегодня поисковые системы разделяют запросы не просто на группу «коммерческие/некоммерческие», но выделяют ещё «репутационные». И это отдельный вид работы. Основные репутационные запросы – это почти всегда низкочастотка. И в конце концов, не забываем про социальные сети, где разворачиваются настоящие бои и которые тоже сегодня прекрасно индексируются. В общем, с каждым новым запросом работать становится все сложнее.

Когда мы начинали в 2010-2011 годах, репутационный менеджемент был новой фишкой, не сильно понятной и довольно дорогой.  В 2015 году за репутацию начинают бороться массово. Думаю, ещё лет через 5 это будет обязательным для каждого бизнеса, который есть в сети.

Конечно, изменятся и сайты-отзовики, но контролировать свою репутацию вам все равно придется.