Елена Торшина делится итогами года в диджитал и докладывает с переднего фронта о протухании площадок и вырождении стартаперов, а также немного хвалит видеоблогеров (которые чуть ли не единственные, кто выручает рекламщика) и даёт советы по выживанию проектам с микробюджетами.

У меня зазвонил телефон.
— Кто говорит?
— Слон.
— Что вам надо?
— БОЛЬШЕ АДА!!!

Ну что, пёсики, год прошел под кровавым знаком этого стихотворения. Каждый день у меня в почте, «Фейсбуке» и телефоне появляются новые заказчики, которым срочно нужно привлечь клиентов из интернета.

Почему? Потому что эти люди много чего попробовали и разочаровались. Интернет-реклама — уже давно не волшебное окошко, куда надо просто накидать лопатой или совочком немного денег, чтобы тут же пошли заявки и продажи. С каждым днем все сложнее и сложнее что-то сделать для пользы продукта, что-то, что в очень близком будущем откликнулось бы продажами.

Сразу скажу — я не работала с топовыми брендами с их гигантскими бюджетами и специфическими маркетинговыми и PR-задачами. Моя специализация и экспертиза — это не очень крупные, вполне себе земные предприятия. Им всегда нужно одно: привлечь клиентов и увеличить продажи.

Им не стоит втюхивать рост процента какого-нибудь «траста аудитории» на одном из отчетных графиков, предназначенных для отправки в центральный забугорный офис. Ведь забугорного офиса-то нет! Есть только печальный и злой директор, который своими глазами смотрит на то, что вы там напиарили.

И вот какие выводы накопились у меня за год по нашему любимому диджиталу-%#$джиталу…

Деградация и протухание площадок

Кто мне скажет, какие за этот год появились и прокачались крутые медиа с сильным контентом, который потребляют не тупые зеваки, а нормальная аудитория, с которой можно что-то делать даже рекламщикам? Я ни одного не припомню. Только пара десятков агрегаторов-развлекалок, которые тупо мелькают в ленте «Фейсбука» в виде расшаров дешевых дайджестов «10 способов напугать вашего кота огурцом».

Площадок нет. Серьезные размещения и проекты делать просто не с кем: старые площадки выставляют заградительные ценники, новые… ах да, нет новых. Новые площадки, хоть чем-то отличающиеся от AdMe, просто не делает никто! Одно клонированное развлекалово и копипаст! Только вот возникает вопрос: кто читает развлекалово непосредственно на сайтах?

Вот прямо-таки каждый день заходит на любимый «Вовка.ком» через закладочку в браузере и читает? Брянские деды.

А все остальные такой контент потребляют в соцсетях. И практически весь трафик на таких сайтах приходит из соцсетей. Возникает второй вопрос: зачем вообще покупать там рекламу, когда ты можешь все тупо прокручивать в фейсбучной ленте и пабликах «ВКонтакте»? Аудитория захватывается та же самая, но раз в 10 дешевле!

Сами себе медиа

Мне лично в этом году стало окончательно очевидно, что нормальным людям уже не нужно собирать редакцию со всей фанаберией и чёрной дырой расходов, чтобы делать классное медиа.

Каждый день в соцсетях создаются и прокачиваются новые паблики, появляются и набирают лояльнейшую аудиторию каналы на YouTube! В этом году, как никогда ранее, для меня это отдушина в затхлом погребе медиа, в который спускается только редкий заблудившийся читатель.

Вы можете подумать, что я преувеличиваю, но вот вам пример из практики: недавно я купила статью за 40 000 рублей на женском глянцевом сайте из ТОПа LiveInternet. Её прочитали 221 человек за неделю. Переходов было 38 (или что-то около того). Что это такое? Это гнуснейший развод.

Чувствую себя святым паладином благой вести, бесплатно делясь с вами этой информацией! И вы думаете, это какой-то исключительный случай? Или, может, что у меня была скучная статья? Нет! Выбирайте любой сайт любой тематики из ТОП30 LiveInternet, покупайте там размещение — будет все то же самое! Почему?

Потому что на пороге 2016 год, а у нас все поголовно ТОПы сидят на поисковом трафике, который льётся на старые-престарые статьи, а мобильного и социального трафика у них — ноль! Это позорище!

По цензурным соображениям не могу поместить тут цитату из моего поста в «Фейсбуке»о подборе площадок для размещений в автомобильной тематике. Но кликните, почитайте — инфа 100%. Жирные издания явно зажрались (точнее, им надо как-то выживать на фоне падения эффективности, а это приводит к неадекватному росту ценников), а если труба чуть-чуть пониже, то выхлоп просто нулевой.

То же самое можно сказать про все женские темы: начиная от подгузников и заканчивая глянцем (одежда, косметика и пр.). Практически весь ТОП (где-то ТОП-30 LiveInternet) в таком состоянии. И набирать оттуда площадок в медиаплан уже не имело бы смысла, если бы не консерватизм крупных заказчиков, которым все равно как-то надо осваивать рекламный бюджет.

Но тут нам на помощь приходят ютьюберы

Зачем мне копить миллион (!) чертовых рублей на cosmo.ru, если я за 50-100К могу охватить огромную аудиторию у бьюти-блогерш?

Они тоже, конечно, не дешевые. Но дешевле сайтов глянца — это раз. Да и выдохся онлайновый глянец — это два. На баннеры не кликают, статьи не считают. Смотрите пример с переходами по 1300 рублей выше.

Не буду сдерживаться и отдельной строкой пройдусь по «профессионалам», которые смеют брать деньги с заказчиков за пиар и рекламу, и при этом не могут найти ютьюберов для размещений. Вот это реально крах.

Какие тут вообще могут быть проблемы? Имя популярным видеоблогерам — легион. Не найти себе ютьюбера под размещения в 2015 году — все равно, что собственную пятую точку опоры потерять. Но я никому не буду объяснять, как же это делать: пока вы будете выпрашивать у меня готовых и проверенных ютьюберов, я буду сама работать с ними и получать результат. Ха-ха!

Эзотерика поискового трафика: ну вот вы схоронили SEO, и кому стало легче?

В 2015 году разорвали еще сто баянов, схоронив SEO. И что дальше? Пусть ханжи кривят рожи, но SEO делали и делают для сайтов своих контор очень многие. В последние годы поисковое продвижение вообще отлично работало на качество сайта, требования у поисковиков были жесткими, но вполне обоснованными.

Зачем нужно было делать механизм формирования поисковой выдачи непонятным и непредсказуемым? Чтобы все бюджеты выбить в контекст.

В общем, никто спасибо «Яндексу» не сказал за «Минусинск»: у многих приличных сайтов и приличных ребят поисковый трафик просто встал раком. И куда нести эти деньги, которые раньше платились за понятные и правильные вещи вроде потока заказов из поисковой выдачи?

Я всем еще в октябре говорила, а сейчас готова подтвердить слова кейсами: перекидывайте бюджеты в контент-маркетинг. Ничего лучшего в качестве замены дешевого источника целевого трафика и поддержки/роста позиций в поисковой выдаче вы не придумаете. Конечно, если вас на 100% удовлетворяет контекст, то несите деньги в контекстную рекламу. Особенно если для вас там еще осталось пространство для роста. Но подозреваю, что всем скоро станет совсем тесно в слотах «Яндекс.Директа». Только кризис сейчас немного ограничивает дикую гонку роста цены клика.

CPA и RTB — щеки надуваются, пшики получаются

Ничего хорошего по поводу CPA и RTB сказать и в этом году не могу. Как и в прошлом году, все это выглядит каким-то разводом, который никак не относится к нормальной рекламе и продажам. Для мелких и средних брендов, во всяком случае, это точно полная фигня.

Я даже не буду вдаваться в подробности того, как тут химичат вебмастера (и как «накалывают» вебмастеров), что творят с подставными «куками» и прочими вещами. Знайте одно: не все так классно и прозрачно, как обещается.

По-моему, CPA и RTB нормально смогут отработать в единицах тематик, причем только для очень крупных брендов. Особенно лажовый результат я наблюдала по московскому региону. Со мной по интернет-магазинам Москвы и области пока не согласилось работать ни одно CPA-агентство. Интересно, почему так? 

Классический пиар достигает дна и не отталкивается

В этом году еще десяток видных и заслуженных деятелей пиара абсолютно вынужденно ушли в богомерзкий инфобизнес. Теперь «учат» других зарабатывать миллионы, которых у них нет. Свалить из профессии пришлось, потому что пиар никто не покупает — он просто не работает.

Хищный динозавр, ящер молодой,
Я хотел бы вымереть с тобой!

Нет у людей столько времени и сил, чтобы ждать, когда пиар конвертируется в продажи и прибыль. И нет таких проектов, которые бы реально стоили интереса журналистов и публикаций в жирных изданиях.

Немногие оставшиеся жаждущие пиара занимаются такой бредовой деятельностью, которая даже их целевой (как они думают) аудитории неинтересна. Во всяком случае, аудитория точно не хочет про эту деятельность читать и смотреть в нерабочее время.

Удачные кейсы становятся не просто исключением, а каким-то термодинамическим чудом: как будто вода в стакане сверху закипела, а снизу замерзла.

Конференции по диджитал — в 2016-м люди будут ими уже блевать

В 2015-м (хоть бы не последний!) все окончательно нажрались этого копроконтента, а в наступающем году будут уже им блевать. Спикеры — одни и те же. Темы — одни и те же.

Пиар НЕ РАБОТАЕТ, а они продолжают устраивать конференции о пиаре со спикерами, которые последний раз пиарили при Ельцине.

То же самое с SEO. По-моему, из всей этой тусовки только организаторам CyberMarketing пришло в голову переориентироваться и сделать нормальное мероприятие с секциями по мобайлу и диджиталу.

Стартапы крутятся, лавэха мутится

По моим скромным наблюдениям из погреба, российские стартапы в 2015 году создавались либо камикадзе; либо инфантильными ребятами, которых нельзя к бизнесу подпускать на пушечный выстрел; либо крайне хитрожопыми личностями с четким планом: выцыганить у инвестора деньги и прожрать их, ни копейки не потратив на продукт.

Поэтому нормальные инвесторы денег в 2015-м уже не дают — хотят дать только тем, кому деньги уже не нужны.

Есть еще одна проблемка: только дикий человек будет сидеть со своим проектом в России, если можно поехать в Долину и за месяц получить там денег и смарта больше, чем за 100500 лет в нашей стране.

Стартаперы сильно бесят своим апломбом: они уверены, что всем их сервис подбора памперсов к цвету фекалий младенца невероятно интересен. И что все деловые СМ просто обязаны о них написать материал на первую полосу.

Если кто-то пишет в «Фейсбуке» что-то вроде «Здравствуйте, можно ли с вами посотрудничать?» — это на 99% очередной стартапер с раздутым ЧСВ. И хорошо, если у него не миллионный по счету дебильный веб-сервис, а хотя бы смешной уриноингалятор фонтанного типа.

Прогоревшие СМИ и разогнанные отделы маркетинга и PR — каждый год бы так!

В связи с кризисом многие владельцы бизнесов и спонсоры медиа провели масштабные сокращения. На рынок труда хлынула толпа уволенных людей: журналистов, пиарщиков, рекламщиков. Кто-то наверняка думал: «О, как хорошо, щас мы себе суперзвезд наймём! Они нам гиперкампании будут делать!».

Но ничего подобного. По рынку бродит толпа обленившихся синекурщиков с устаревшими и уже никому не нужными навыками. «Опытные пользователи ПК и MS Office». Это как раз те люди, которые не желают напрягаться и развивать себя в новых направлениях.

Сейчас в производстве контента, пиаре и маркетинге уже никому не нужны сотрудники, который изо дня в день выполняют одни и те же шаблонные действия. А как раз проактивности и инициативы у уволенных и разогнанных нет.

Пусть сначала они потыкаются носом в закрытые двери и растрясут жирок, а потом уж приходят в нормальные компании и работают. А не чаи гоняют, как в советском НИИ или онлайн-редакции.

Ничего не работает. А что работает, требует денег, времени и талантливого контента

Подчеркиваю: нужен уже не просто «хороший», а именно талантливый контент. Порог чувствительности аудитории снижается. Талантливый контент построен на сильных, но неочевидных инсайтах. Авторы (и речь не только о тексте), которые владеют этим искусством, собирают по миллиону лайков и репостов и очень быстро звездятся.

Еще один вариант создания мощного контента — что-то глубокое не столько по форме (хотя и без нее никуда), сколько по содержанию. То есть, какое-нибудь потрясающее описание-энциклопедия, адская аналитика, которая готовится полгода и стоит немало.

Короче, сделать крутой и работающий контент — та еще задача. Особенно когда нельзя пойти по пути шокирования публики. Готовый контент надо размещать, это та еще радость.

Никаких универсальных советов: либо смог, либо сдох

В 2015-м году диджитал-жизнь в мелком и среднем бизнесе прошла под девизом «Кто как может, так и крутится». Сейчас, мне кажется, нельзя вывести общий множитель, который работает и помогает всем. Даже контекст, который должен быть универсальной палочкой-поднималочкой продаж, далеко не всегда может что-то сделать.

Сейчас, перед Новым годом, многие вообще его вырубают — ставки чудовищно высокие. Цена продажи получается в разы выше, чем полученная прибыль.

Про SEO скажу словами Льва Николаевича: «Все, кто в ТОПе, счастливы одинаково. Все, кого оттуда поперли, несчастливы по-своему».

Никого не слушайте, ройте землю носом, спускайтесь на самое дно и не стесняйтесь.

Я знаю людей, которые очень неплохо живут со спам-рассылок.

Знаю тех, которые внедрились в одно-два полузакрытых сообщества и берут заказчиков оттуда.

Знаю тех, кто чуть ли не на одних постах у Лены Миро живет и делает продажи.

Знаю тех, кто один раз в жизни пробил себе точку выхода на «Афише» и 90% всего трафика сайта уже много лет стекает оттуда.

У всех все по-разному. Универсальных рецептов и раньше не было, а теперь нет и подавно. И дальше будет все еще индивидуальнее: либо придумал для себя что-то и смог, либо сдох.

Источник:
http://www.cossa.ru/articles/234/116135/